La comunicació a l'e-commerce: clau per a la fidelització dels clients

02 juny 2019

Les marques busquen fórmules per atraure als seus clients cap a l'encara minoritari canal online. Les claus: comunicació: informació i confiança

Les peces estan sobre el taulell: vivim en un món híperconnectat, en el que ja hi ha més línies de telèfon contractades que habitants i en el que la tecnologia permet que podem fer pràcticament qualsevol gestió diària a través dels nostres dispositius digitals. La conclusió per a qualsevol negoci és clara. El canal online és ja un imprescindible per a la supervivència i creixement d'un negoci. Però n'hi ha prou amb enfocar un e-commerce com un simple punt de venda online o cal alguna cosa més? Aquesta és la pregunta a la que va voler donar resposta el director del Packaging Cluster, Àlex Brossa, en la seva ponència ‘Consumidor digital. Orientació del packaging en el e-commerce i fidelització del client', realitzada durant la passada edició de Graphispag.

L'anàlisi de les tendències de consum ens dona algunes pistes sobre el grau d'acceptació que el consumidor té sobre la tipologia de comerços online que existeixen en l'actualitat. Avui en dia, cada cop més persones utilitzen la tecnologia mòbil per a tot tipus de tràmits i l'e-commerce ofereix una experiència de compra molt més còmoda i instantània que la de les tendes físiques. Malgrat això, el canal físic segueix tenint molt més pes. "Vam fer unes 800 enquestes entre consumidors i vam veure que opten per la tenda física per les seves compres diàries i impulsives, mentre que la via online serveix més per a consums planificats, com la compra mensual", explica Brossa.

Álex Brossa, director del Packaging Cluster, a Graphispag 2019

 

Les dades donen força a la tesi. Segons l'estudi ‘Evolució i perspectives de l'e-commerce pel 2019', de Kanlli i DA Retail, les xifres del món físic treuen els colors a les de l'online en tots els sector. El 2018, l'àmbit en el que més vendes es van donar en el canal digital va ser el de la moda, amb un 13,22% sobre el total de les transaccions, mentre que l'alimentació, retail i serveis professionals B2B es quedaven en un 9,5%.

Què està fallant llavors per a que els consumidors prefereixin les vies de consum tradicionals abans que el comerç digital? Per a Brossa, la resposta està en la comunicació. "El canal online no només serveix per fer operacions de compra-venda, sinó que ha de ser el canal d'informació per a que es produeixi el consum, ja sigui en el mateix canal online o en el físic", explica l'expert, qui descriu aquesta rutina com "un procés circular en el que s'ha de crear una relació que comença abans de la compra i segueix després".

Un procés que ha canviat per un efecte colateral produïda per la digitalització. "Tenim a un consumidor cada cop més informat, amb un gran poder d'elecció, que fa les seves eleccions per prescripció d'altres usuaris i que vol les coses al moment", resumeix Brossa. En definitiva, l'usuari ara és el centre. "En l'era analògica, les marques tenien el control dels seus productes i de la seva comunicació; la seva relació amb l'usuari era vertical, però ara és horitzontal, ja que reben inputs i han de respondre".

Un espai de garantia

L'expert considera que un dels motius pels que el comerç online encara no és majoritari és per la quantitat de consumidors que no s'aproximen per "desconeixement, por i desconfiança", pel que reclama que aquestes tendes online no només siguin segures, sinó que, a més, ho semblin i ho comuniquin. "Les marques han de treballar per a que el seu canal online sigui atractiu, tingui sistemes de pagament de confiança, opinions d'usuaris i segells de garantia".

A més d'aquests bàsics, Brossa considera que les grans marques tenen un paper fonamental en aconseguir atraure als consumidors al canal online, per a que puguin habituar-se a aquest context i fer les seves compres en tot tipus de plataformes digitals. És per això que creu essencial que empreses de gran consum com El Corte Inglés,s Caprabo i altres de referència apostin pel seu negoci digital.

De la mateixa manera, l'expert apunta a que aquestes empreses han de ser pioneres en establir sistemes de col·laboració amb altres proveïdors per a que el seu canal online sigui, a més d'un nou lloc de compra, una font d'informació. "El big data i les noves tecnologies, com la intel·ligència artificial, han de ser el camí per a que l'e-commerce sigui cada cop més eficient".

De dreta a esquerra, Álex Brossa, Yvonne Ferrer, Josep Isart i Debora Alasraki a Graphispag 2019

 

Un packaging propi per l'e-commerce

Si l'e-commerce serveix com a primer punt d'informació i contacte amb l'usuari, existeix un altre moment decisiu per fidelitzar al consumidor, com és l'entrega del producte. En aquest procés, el packaging té un paper fonamental. "L'envàs és un dels punts de contacte de major rellevància, ja que és el primer impacte visual que té el consumidor amb la marca i molts cops es descuida", explica Brossa.

Aquest "descuit" ve donat perquè moltes de les marques que operen online no tenen un packaging específic pel seu canal digital, pel que o bé s'envia el producte amb el mateix envàs que en el canal offline –sense tenir en compte les causalitats que poden donar-se en el transport del producte- o s'envia un packaging purament funcional, en el que es prioritza que el producte arribi sencer. "Així perdem tot l'atractiu i l'experiència que ofereix el packaging", considera Brossa.

L'expert creu que aquesta fórmula conservadora "no genera engagement i, a més, si et surt malament repercuteix de forma molt negativa en la comunicació". Per això, aposta per aplicar els mateixos principis en el packaging online que pel canal offline: una estètica agradable, personalitzada a poder ser i fàcil d'utilitzar. Un nou repte en el que el sector de la impressió té molt a dir.

 

Víctor Solvas, col·laborador de Graphipsag